Чуть ли не в каждой отрасли экономики стали происходить технологические прорывы. Компактные солнечные, ветряные и биотопливные электростанции обеспечивают энергией огромные группы людей, не знавших, что такое электричество, способствуют развитию малой энергетики и ослабляют господство классических энергетических компаний. Миниатюризация и компактность чудесным образом изменили процесс производства – и заодно опустили входные барьеры, казавшиеся когда-то незыблемыми. В некоторых секторах промышленности отпала нужда создавать исполинские мощности для получения интересующей доли рынка. Конечно, мини-пивоварни не затмят производителей масштаба Heineken, а мини-плавильни – не чета гигантам типа ArcelorMittal, и все же подобные мелкие фирмы уже в состоянии занять достаточную долю рынка в своих географических пределах, усиливая конкуренцию там, где выбор до сих пор был ограничен. И, как мы уже отмечали, благодаря коренным преобразованиям в финансовой сфере стало легче получить финансирование ценных предпринимательских идей. В большинстве стран, когда нам нужно создать или расширить компанию, доступ к капиталу больше не является непреодолимым препятствием.
Следствия таких изменений практически безграничны, это и требования к персоналу, и страховые затраты, и возможность оперативно менять место производства. Благодаря использованию контейнеров упростился процесс отгрузки, а доставка любых товаров независимо от вида транспорта стала легче. В 2010 году контейнерный грузопоток более чем в 10 раз превышал аналогичный показатель 1980 года{266}.
Почти все технологии, которые мы либо видим в музеях (паровой двигатель), либо считаем чем-то обыденным (радио), в свое время были прорывами в мире науки и техники. Но и они меркнут на фоне нынешних технологических инноваций, которые заполонили мир, с умопомрачительной скоростью вторгаясь во все сферы деятельности человека.
Если разобраться, становится ясно, что почти все серьезные изменения в нашем образе жизни (по сравнению пусть даже с прошлым поколением) влекли за собой разрушение входных барьеров. Действительно, в мире бизнеса явственно просматриваются революции множества, мобильности и ментальности, а также то, как они подорвали власть авторитетов. И примеров тому предостаточно: интеграция мировых рынков капитала посредством электронных переводов и электронного же банкинга изменили способы распределения и обращения капитала. Появились целые поколения новых инструментов капиталовложений – от венчурных инвестиций и инвесторов, поддерживающих стартапы, до микрокредитования, – которые через большие и малые расстояния соединяют деньги с пользователями. Благодаря миграции деловой и практический опыт распространяется способами, с которыми не могут конкурировать инвестиционные стимулы и изменения в регуляторной политике. Кроме того, появились глобальные по масштабу сети финансирования через диаспоры, а также специализированные рынки для предпринимателей, которые исходят из потребностей сообщества.
Сочетание этих сил – вот что отличает нынешние потрясения, которые испытывает капиталистическая система, от тех, что были когда-то. Стало больше всего, все движется и распространяется быстрее, серьезно изменяются и ожидания людей. Глобальный рынок, почти беспрепятственное перемещение через границы огромных денежных масс, товаров, брендов, технологий и талантов; растущая ценность знаний и разработок, касающихся природных ресурсов и материально-производственной базы, возникновение доверия там, где раньше его было мало или не было вовсе, – все это из того же ряда уже знакомых сил, изменивших контуры национальных экономик. Сделав это, силы не только изменили поле конкурентной борьбы. Также они предоставили новым игрокам возможность равной конкуренции, включив в игру достойных и умелых соперников, которых прежде не пускали барьеры в виде регуляторов, неравного доступа к ресурсам, знаниям, капиталу, а также репутации. Сейчас эти барьеры расшатались, и появились условия для замены и перегруппировки традиционных компаний-игроков, даже когда краткосрочные тенденции в некоторых секторах или странах, похоже, говорят о концентрации сил.
Разумеется, и в этой общей тенденции есть свои исключения. Но все же достаточно беглого взгляда хотя бы на несколько (самых грозных когда-то) средств удержания от конкурентной борьбы, чтобы понять всю основательность глубинных преобразований.
Материальные активы
В 2007 году News Corporation, управляемая Рупертом Мердоком, достигла долгожданной цели, приобретя за 5,6 миллиарда долларов святая святых – Wall Street Journal. За несколько недель до этого Google заплатил 3,1 миллиарда долларов за DoubleClick (фирма, занимающаяся рекламой в интернете, основана в 1996 году), а Microsoft за 6,3 миллиарда долларов приобрела такую же, но менее известную компанию aQuantive (основанную в 1997 году). Всеми уважаемый Journal с его зубрами журналистики, корпунктами, типографиями, множеством зданий и автопарком (всеми активами владела компания Dow Jones) продан за хорошие деньги, но пара без году неделя существующих фирм, специализировавшихся на рекламе в интернете и практически не имевших материальных активов, были проданы за сумму, чуть ли не вдвое превышающую стоимость активов Journal.
Что это – гримасы перегретого рынка виртуальной собственности? Да, в 2012 году Microsoft объявила о выделении 6,2 миллиарда долларов на покупку aQuantive{267}, но и это еще не все; в том же 2012 году Facebook (сам молодое детище Сети, с неустоявшейся стоимостью) заплатил 1 миллиард долларов за Instagram (компанию из дюжины сотрудников и с нулевым доходом). За эти деньги вполне можно было купить New York Times, Peet’s Coffee, Office Depot или Cooper Tire & Rubber – вот вам лишь несколько сопоставимых по цене компаний.
Доля материальных активов в оценке фирм резко упала во всех отраслях экономики. Удельный вес принадлежащей им материальной базы (фабрики, заводы, офисы, прочие материальные активы) в формировании оценочной стоимости, определяемой в момент выпуска акций или когда фирма выставляется на продажу, неумолимо падает. По оценкам ученых, сегодня от 40 до 90 % рыночной стоимости компании приходится на долю ее “неосязаемых активов”, куда входит все – от патентов и авторских прав до методов управления компанией, бонусов за лояльность и положительной реакции потребителей. Далеко не все из этих неосязаемых активов легко измерить, но это отнюдь не значит, что ученые не пытались это сделать{268}.
Да, разумеется, некоторые отрасли экономики по-прежнему не обходятся без дорогостоящих операций, таких как бурение нефтяных скважин или строительство авиалайнеров. И целый ряд компаний по-прежнему имеет громадное преимущество в виде доступа к желаемым активам: так, российский горно-металлургический гигант “Норникель” контролирует 30 % мировых разведанных запасов никеля и 45 % платины в Сибири. Но даже в этих отраслях мы наблюдаем возрастающую роль неосязаемых активов. Лоренсо Самбрано, президент CEMEX – мексиканского производителя цемента, ворвавшегося в ряды флагманов отрасли и ставшего глобальным игроком, поведал мне, что “управление знаниями” было решающим базовым фактором, за счет которого компания, поднявшись на международный уровень, смогла соперничать с более крупными и более авторитетными конкурентами. Управление знаниями, “информационные системы, модели предприятий и прочие «нематериальные активы», имеющие большее отношение к знаниям, нежели к цементу”, и определяют успех компании, говорит Самбрано{269}. Мексиканская CEMEX–еще один пример нового, не чуждого инноваций игрока из страны, не плодящей компаний мирового масштаба, которому удалось сотрясти традиционную структуру власти в старой и чрезвычайно “густонаселенной” отрасли.
Масштаб и совмещение
Логика положительного эффекта масштаба долгое время была аксиомой в мире современных корпораций: чем крупнее производственные мощности, тем меньше расходы на единицу произведенной продукции и тем сложнее мелким конкурентам достигнуть такой структуры издержек и цен, как у больших компаний отрасли.
Той же логикой руководствуются и те, кто возлагает большие надежды на экономию от совмещения, когда навыки и ключевые умения, добытые в одной отрасли, переносятся в другую, где и становятся конкурентными преимуществами в борьбе с новыми соперниками, как имеющимися, так и потенциальными.
Пример – компания PepsiCo, владеющая брендом Gatorade и применившая к нему свои маркетинговые приемы, благодаря чему “спортивный” напиток Gatorade стал одним из основных источников ее дохода.
